中投網-產業投資專用門戶

                    張慶:中國運動品牌崛起 占據中國市場主導地位

                    來源:第一財經 2022-08-01 15:22中投網 A-A+

                      隨著全民健身意識的增強和體育消費的不斷增長,中國的運動產業大踏步發展。在二十年前的中國,耐克、阿迪達斯風頭強勁,但現在國內運動品牌的崛起,讓更多的人看到了本土運動品牌的實力。安踏、李寧、特步等的流行和熱銷讓原本占據中國市場主導地位的國際品牌有了危機感。

                      “許多國際品牌有著數十年甚至百年的歷史,這是我們缺乏的。但好的方面是,這幾年諸如李寧、安踏、特步等運用各種方式與消費者溝通。本土品牌文化建設、消費者習慣的養成都需要時間去積累。”關鍵之道體育咨詢公司創始人、國家體育總局體科所中國體育經濟研究中心首席品牌管理專家張慶告訴第一財經,本土的運動用品企業近些年來在在產品力、渠道力以及品牌力等方面都有了長足的進步。綜合來看,本土品牌的自身競爭力提升了。“中國市場很大,且一直是一個開放的、充滿競爭的市場,機會一直都會在。”

                      巨頭們不那么吃香了

                      曾幾何時,耐克、阿迪達斯在中國市場可謂一騎絕塵,但如今這兩大國際運動巨頭卻有些失意。

                      今年6月,耐克公布2022財年第四季度及全年財報(截至今年5月31日),公司全年營收達467億美元,同比增加5%,但第四財季大中華區業績加速下滑,實現營收15.61億美元,同比下降19% 。大中華區全年營收75.47億美元,同比下滑9%。這意味著耐克已連續三個季度“失守”中國市場。截至2022年2月28日的第三財季,耐克大中華區收入同比下降5.2%至21.6億美元。在上一財季,耐克大中華區銷售收入大跌20%至18.44億美元。

                      或受此消息影響,6月28日美股收盤,耐克股價大跌近7%,市值一日之間蒸發120億美元。

                      阿迪達斯壓力也大。今年5月,這家老牌德國運動公司公布了截至2022年3月31日的2022財年第一季度財務業績,相較于其在北美、歐洲、中東、拉丁美洲的增長,阿迪達斯在大中華區可謂是“滑鐵盧”,銷售額下降了35%。也正因為大中華區的大幅下滑,拖累公司的整體業績。而這并不是阿迪達斯在此地的首次“失意”。2021年,從第二到第四季度,在全球總營收增長的大背景下,阿迪達斯在大中華區的營收收獲了“三連負”。 值得注意的是,大中華區曾是阿迪達斯的主要營收來源之一。在2019財年結束時,阿迪達斯曾在大中華區實現了銷售額連續23個季度的雙位數增長。

                      老粉們認為阿迪達斯、耐克已走下神壇,光環不再。而與之相反的則是本土品牌的走俏。

                      去年鴻星爾克一度在網上“翻紅”,賣到斷貨。而年輕的Z世代中不少人則愛穿中國李寧。2018年李寧推出子品牌“中國李寧”,登陸紐約時裝周并一炮而紅,在運動服飾領域也掀起了國潮風。相較于李寧,定位更年輕的中國李寧追求的是“酷、潮”風格,其T恤基本在200元-300元價格檔,衛衣基本在300元-500元價格檔,明星同款多在600元-800元價格檔。

                      “從消費端來看,Z世代經歷了中國的高速發展,他們有足夠的的自信,而這種自信體現在購物的品牌選擇上。這種對本土品牌的偏好在增強。”張慶告訴記者。

                      外資巨頭的高層也嗅到了這一趨勢。阿迪達斯CEO卡斯珀·羅斯特德在去年的一場財報會上說,中國的市場需求已經偏向中國本土品牌而非全球品牌。

                      國內的年輕人們正在改變著這輪消費潮流的趨勢。他們對于國潮品牌的好感度不斷提升,同時也不再對國際大品牌存有盲目崇拜的“濾鏡”。當阿迪達斯、耐克不再像過去那么“吃香”時,李寧、安踏這些中國企業等就順勢崛起了。

                      本土頭部企業的逆勢增長

                      據國家統計局數據,今年上半年,全國服裝、鞋帽、針紡織品類零售總額為6282億元,同比下降6.5%。不過,記者日前在采訪中發現,受到疫情影響,整個行業疲軟,但相較之下,體育服飾用品行業中幾家頭部本土企業仍保持了一定程度的增長。

                      以安踏體育(02020.HK)為例,按照公司日前發布的2022年上半年最新的運營數據來看,安踏品牌零售額同比增長是個位數,FILA同比則是低位數增長,而其他所有的品牌由于原本的基礎較小則是保持了30%-35%的增長。 安踏體育在其公告中稱,由于受到了疫情的反復,一些特定地區暫停了線下實體店,因此,集團的線下客流下跌、而在集團的品牌矩陣中,高端品牌業務在高線城市較多,因而受到的影響也較大。不過,公司也表示,由于戰略性拓展線上渠道的銷售,因為抵消了部分實體店暫停運營的影響。

                      另一家特步國際(01368.HK)發布2022上半年盈利預喜,預計上半年凈利增加不少于35%。集團預計于截至2022年6月30日止的六個月,將較2021年同期錄得本公司普通股股權持有人應占其未經審核綜合溢利大幅增加不少于35%。

                      李寧(02231.HK)目前未公布上半年的成績,但從一季度的運營數據來看,以去年同季度伊始投入運營的銷售點計算(不包括童裝子品牌李寧YOUNG),截至2022年3月31日為止,李寧同店銷售按年實現20%~30%增長。

                      再往前看,本土頭部企業的成績更為傲人。安踏在2021年實現營收同比增長38.9%至493.3億元,李寧收入同比增長56.1%至225.7億元,特步集團收入首次突破100億元。

                      不少從業人士在接受記者采訪時稱,二季度的疫情確實拖累了前述多家體育用品服飾企業的業績,否則成績還要好看些。

                      張慶告訴記者,整個上半年,前述企業一季度和二季度的銷售還是有明顯差別的,不過好在本土品牌在過去兩年多的疫情反復中,積累了豐富的應對這種不確定性的經驗。“從企業內部來說,通過建立完整的柔性供應鏈,本土品牌可以更加迅速地對前端的訂單做出調整,對于整個貨品結構起到了重要的保障作用。”他說,本土品牌優勢是國內先進的新材料應用以及成熟完整的制造供應鏈體系。

                      張慶表示,國內體育消費熱潮的勢頭一直在持續,人們向往健康生活,積極進行體育運動,而這必將帶動相關產品的銷售。“中國是全球最具增長潛力的一個發展中的市場,如今體育運動在中國消費者的生活方式中發揮了越來越重要的作用,這里也有一些政策方面的導向。”

                      7月7日,國家體育總局辦公廳印發《關于體育助力穩經濟促消費激活力的工作方案》(以下簡稱《方案》),要求全國各省為體育企業紓困并激活體育消費活力。在業內看來,這無疑將利好下半年體育市場的復蘇!斗桨浮窂娬{線下體育賽事應辦盡辦、應播盡播,要求更好滿足群眾疫情防控常態化下的體育消費需求,在40個國家體育消費試點城市打造體育消費新場景、培育體育消費新業態新模式、發放體育消費券、組織體育消費節等,進一步釋放體育消費潛力。

                      這在張慶看來無疑是一大利好。“政策性的引導對于產業的發展非常重要。”張慶表示,體育產業板塊中,制造業領域是最為重要的板塊。它包括鞋服、器材、體育公園、健身場地升級等。

                      《中國城市體育消費報告》預計到2025年,我國體育消費規模將增長至2.8萬億,復合增長率超過13%,深圳、上海、廣州和杭州人均體育消費將超過4000元。

                    十四五將是中國技術和產業升級的關鍵期,重點機會有哪些?
                    掃碼關注右側公眾號,回復對應關鍵詞,即可免費獲取以下報告
                    中投網版權及免責聲明
                    • 1、中投網倡導尊重與保護知識產權。如發現本站文章存在版權問題,煩請聯系ocn@ocn.com.cn、0755-88350114,我們將及時溝通與處理。
                    • 2、凡本網注明"來源:***(非中投網)"的作品,均轉載自其它媒體,轉載目的在于傳遞更多信息,并不代表本網贊同其觀點和對其真實性負責,不對您構成任何投資建議,用戶應基于自己的獨立判斷,自行決定相關投資并承擔相應風險。
                    免費報告
                    相關閱讀
                    相關報告
                    大健康投資前景
                    大健康產業投資前景預測 大健康產業投資前景預測
                    熱門報告
                    最新動態政府招商數字化新工具——中投顧問產業招商大腦!X
                    被十几个男人扒开腿猛戳