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                    美日韓之外 游戲出海爆款都從哪里吸量和獲利?

                    來源:投資界 2022-08-11 20:55中投網 A-A+
                      龐大的美日韓市場向來吸引著出海游戲,但除此之外還有其他精耕的空間嗎?
                     
                      前段時間游戲工委公布了2022年上半年游戲產業報告,國內市場罕見地出現了*下滑,出海市場仍在增長,但增速在趨緩。廠商蜂擁而至的海外市場還需要挖掘更多空間。
                     
                      據游戲工委的數據,2019至2021年中國游戲出海美日韓的收入占比從67.6%逐漸下降到58.3%,其中來自美日市場的收入在出現波動,來自韓國市場的收入則在下降。在出海路途中,廠商們正在挖掘更多主流市場之外的機會,比如德、英、法等歐洲國家。再參照Newzoo的2021年移動游戲市場報告,可以發現中國游戲出海的次要選擇和市場大盤情況不盡相同。在美日韓及歐洲、東南亞市場之后,市場總額位列前十的加拿大、澳大利亞并沒有受到國內太多產品的青睞,相反市場相對較小的沙特阿拉伯、土耳其、巴西等市場受到了挖掘?墒菑碗s的情況總是屢屢出現。近期印尼政府暫時封殺了Steam、PayPal等站點,對游戲行業造成了一定影響;年初時印度以安全為由封禁了一批游戲,其中莉莉絲的《萬國覺醒》、網易的《決戰!平安京》等游戲均在列;同樣在年初的時候俄羅斯被實行了經濟制裁,Apple Pay和Google Pay均被暫停使用。
                     
                      當然在美日韓還安穩的前提下,這些都算不上大動蕩,只不過頭部產品總以「全球化」為目標,終歸要挑選下一個突破的市場。就像大城市吸引年輕人們一般,美日韓依舊是多數出海游戲的*。而在成熟的海外市場之外,其他地區之所以未能拓展,究竟是因為市場規模有限,還是有未能逾越的客觀難題?
                     
                      除了美日韓之外,出海爆款都是從哪里吸量和獲利?
                     
                      以SensorTower6月份出海收入TOP30的產品為例,基于第三方平臺的數據可以觀察到它們在各個市場中的下載量及收入占比。其中因為語言的原因,大部分已經進入美國市場的產品都會在其他歐美或東南亞等市場試試水。而以日韓市場為主的產品則不具備這樣的普適性,比如《放置少女》《三國志·戰略版》(在日韓、港澳臺和東南亞市場做了不同語言版本)《偶像夢幻祭!!Music》《荒野行動》和《三國志幻想大陸》。為了參照更全球化的產品,下文的統計中將排除這5款產品來篩選出其他值得關注的市場。
                     
                      從這25款游戲的市場占比榜單中,可以發現頭部產品除了美日韓之外還有別的選擇。當然它們在成熟市場的映襯下沒那么好的表現,但如果能夠同時被數款游戲驗證,也能證明該市場還具備一定的挖掘空間。
                     
                      從下載量來看,成熟的美國市場以23次上榜次數居于首位,其中只有老產品《王國紀元》和MOBA《MLBB》缺席。值得關注的是,和美國并列*的既不是出海*大的日本,也不是某個人口眾多的東南亞國家,而是來自拉丁美洲的巴西。巴西市場缺席下載量TOP5的是SLG《Puzzle&Survival》和二次元《碧藍航線》。同樣來自拉丁美洲的墨西哥則位列上榜次數的第4,排在印度尼西亞之后、印度之前。就頭部產品而言,在拉丁美洲收獲到用戶的游戲不在少數。
                     
                      從收入來看,上榜次數最多的還是美國市場,緊接其后的不是日韓市場,而是德國。德國市場缺席收入前五的分別是前面提到的《*榮耀》《MLBB》以及《原神》和《云上城之歌》,其中德國在《原神》和《云上城之歌》的收入占比均排在第七。德國作為次要的出海市場,雖然在用戶方面不具明顯優勢,付費能力卻還不錯。而下載量還可以的拉丁美洲市場則均沒有在收入榜上出現,就當地市場而言,廠商所面臨的挑戰是將「用戶」轉化為「付費用戶」,目前頭部游戲都鮮有顯著突破。
                     
                      另外包括印度尼西亞、印度等下載量較高的市場都沒有太多上榜次數。不過在當地的營收能力已經得到驗證,只不過更要求產品在本地化的深化,比如MOBA《*榮耀》和《MLBB》均有大約45%的收入來自于馬來西亞等東南亞市場。
                     
                      成熟市場以外的另一個選擇
                     
                      1、巴西&墨西哥:用戶龐大,但受到支付手段的限制
                     
                      以巴西和墨西哥為代表的拉丁美洲市場被視作具備潛力的市場。以快步出海的騰訊為例,今年6月Level Infinite宣布進駐巴西市場,計劃在當地開展招聘和建立辦公點,并將添加到目前已經取得成效的墨西哥業務中。
                     
                      如果說市場的特征和東南亞市場有什么相似之處,那就是潛在用戶多。根據Newzoo的數據報告顯示,2021年巴西和墨西哥的智能手機普及率分別為55.4%和57.4%,在全球手游市場TOP10中僅比印度(35.4%)高。但憑借著龐大的人口基數,巴西和墨西哥的活躍智能手機數排在全球第五和第八,其中巴西僅次于中國、印度、美國和印度尼西亞。
                     
                      不難理解為什么巴西能在那些全球化的手游中占有不錯的下載量占比。同時,巴西全年的手游收入總值超過10億美元,和全球排名第十的澳大利亞(10.98億)相差不遠。巴西全年手游收入和活躍手機用戶的比例約為1:13.89,和印度尼西亞的情況相抵、差不多是印度的兩倍。但對于海外游戲公司來說,進入巴西市場也沒那么容易。
                     
                      出海巴西的收入之所以受限離不開當地復雜的支付環境。關注拉美互聯網生態系統的公司Pagsmile曾調研過巴西市場的支付方式,當地以本地信用卡、Boleto賬單支付和國際信用卡為主。比較特別的是Boleto賬單支付,Pagsmile CEO在2020年時分享到該方式在巴西占到了35%的份額。Boleto賬單支付是一種巴西中央銀行監管的官方支付方式,用戶需要在線上生成匯票、線下進行付款,而且需要一定時間才能到賬。盡管這樣的方式并不便利,Boleto至今仍是當地較為熟悉的支付方式之一。
                     
                      巴西市場至今依然存在偏愛現金的情況,電子支付也正在推進。2020年底巴西央行試行了即時支付系統Pix,賬戶間通過QR代碼進行轉賬,方式有點類似于國內熟悉的微信轉賬或支付寶轉賬。
                     
                      當然支付方式的觀念普及還需要時間,F在假設想要在拉丁美洲市場的Apple Store上充值,只有在墨西哥可以使用PayPal,大部分情況都依然離不開信用卡。之后隨著支付的電子化,市場潛力還有釋放的空間。
                     
                      觀察巴西市場iOS暢銷榜的話,可以發現大趨勢和歐美市場接軌。另一方面,國內出海中相對高端的《原神》和一眾SLG、對設備沒那么高要求的放置卡牌《X-Hero》等同樣能在iOS暢銷榜TOP100見到身影。更特別的是巴西玩家似乎對《圣斗士星矢》情有獨鐘。騰訊研發、游族發行的《Saint Seiya Awakening》上線三年還長居暢銷榜TOP100,最近胡萊游戲的《Saint Seiya:Legend of Justice》上線近一個月穩居暢銷榜TOP10。
                     
                      另外據相關數據顯示,巴西市場的iOS與Android市場收入占比約為1:3的。其中涉及Android市場就不得不提《Free Fire》這款游戲。游戲今年來自巴西的下載量和收入都居于*,下載量僅次于印度、收入則僅次于美國!禙ree Fire》成功點燃了巴西對于電競的熱情,或許利用好電競品類會是打進巴西市場的其中一條道路,比如《英雄聯盟手游》在巴西就很是受歡迎。
                     
                      2、德國:手游玩家在增加,但主機市場仍是營收主力
                     
                      游戲文化在德國已經相當成熟,德國也算得上是歐洲中*的游戲市場之一。德國游戲行業協會調研到,手機在德國正在成為更加常用的游戲平臺,移動端的用戶從2020年的2260萬人增加到2021年的2350萬人,這意味著德國幾乎有一半玩家每天都在使用手機進行游戲。
                     
                      突破出海的難點在于手游市場的規模依舊有限。從營收層面來看的話,以德國為代表的歐洲市場依然以主機游戲市場為主。德國玩家中有68%的玩家長時間體驗免費游戲而沒有花一分錢。根據Newzoo的數據,2021年德國手游市場總額僅占25%,比另一個歐洲大國英國(28.9%)還要低。不過尚待深化的手游市場已經開始有更多國內手游入駐。Data.ai和Google的報告顯示,2021年上半年國產手游出海德國的收入同比增長了42%,是統計的市場中增長最快的,其市場份額依然緊跟在美日韓之后。
                     
                      從目前iOS暢銷榜TOP100來看,國內手游出海德國市場的滲透率保持在30%左右,比起在美國的20%要高。從入駐前列的品類來看,SLG是最為受歡迎的品類,而且除了總收入強勢的SLG巨頭以外,網易的《The Lord of the Rings:War》和三七互娛的《Ant Legion》都出現在榜單內,德國均是它們除了美國之外的*大市場,其中《Ant Legion》的排名還在持續上升當中。另外德國市場的用戶還具備忠誠的特點,雖然的收入量級不及成熟市場,但是收入的變化波動也比較小。除了休閑游戲爆款外,你甚至可以在暢銷榜TOP100中看到2015年上架的《Angry Bird 2》。
                     
                      根據SensorTower的數據對比2021年下半年和2022年上半年的收入,出海德國最成功的《PUBG MOBILE》在美國環比下滑了15%、在德國還上漲了0.2%;從iOS暢銷榜50~100的產品來看,《Warpath》在美國下滑了31%、在德國下滑23%;《Family Farm Adventure》在美國下滑了5%、在德國下滑了3%。
                     
                      整體來看,主機市場在未來一段時間內仍會是歐洲市場的主流,而在手游品類的偏好方面則表現出和美國市場較高的重合度,目前未有產品挖掘出當地市場的特別之處。
                     
                      國內廠商在探索海外市場的過程中總不乏發現機會的目光。比如中東市場因為文化環境、支付環境相對復雜,游戲市場規模本身不算出眾,原本不算特別好的選擇。但同樣闖出了龍騰簡合、雅樂這些深耕當地的公司,在出海競爭中有也有一定的分量。如果想要從競爭脫穎而出,想必還需要格外的洞察力。
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