中投網-產業投資專用門戶

                    500萬排隊廣告位 《夢華錄》或已回本

                    來源:投資界 2022-06-30 20:51中投網 A-A+
                      現象級爆款電視劇《夢華錄》,為騰訊視頻扳回了一局。
                     
                      6月開播之初,《夢華錄》以豆瓣8.8的評分一舉拿下2022年度口碑最佳電視劇的冠軍稱號。然而隨著劇情遞進展開,電視劇播放至第三周,輿情開始反轉,熱播劇開始被大眾詬病“高開低走”。“雙潔”“女性獨立”“girl help girl”等劇情營銷遭到嚴重反彈。豆瓣評分隨之下滑,從8.8高分跌落至8.5,被《警察榮譽》以0.1分的優勢逆襲。
                     
                      雖然失去了年度國劇之光的寶座,但《夢華錄》依然是騰訊視頻目前為止最能打的S+級古裝偶像劇。如果以古裝維度橫向對比,騰訊視頻此前重金押注的古裝偶像劇,豆瓣評分幾乎都沒有超過及格線。2022年播出的《且試天下》5.8分,《鏡·雙城》更慘,只有3.9分。
                     
                      騰訊視頻太需要一部集口碑與流量于一身的劇集標桿,《夢華錄》可以說精準填補了前者資源庫里長期以來的空白,也給整個長期奉行高舉高打、制造爆款的長視頻平臺注入一劑強心針,哪怕十劇撲街陪跑,只要有一部大爆款,就證明集中資源打造頭部劇集的策略,依然是平臺有效戰略打法之一。
                     
                      即便口碑逆轉,但這依然不影響《夢華錄》的吸金能力。據不完全統計,目前《夢華錄》廣告主已高達30多個。一位夢華錄廣告代理商向Tech星球表示,現在《夢華錄》廣告位置“一位難求”,幾乎被元氣森林、百事可樂等飲品占滿,有品牌方出價500萬還要等排期。
                     
                      8.8分與爭議
                     
                      《夢華錄》憑借一己之力,將國產劇流失多年的觀眾重新拉了回來。
                     
                      該劇由楊陽執導,改編自關漢卿的元雜劇《趙盼兒風月救風塵》,劉亦菲、陳曉、柳巖、林允主演,以古裝表現“現代”意識的三位女性“北漂”故事,更是一部古裝愛情勵志劇。常年蟄伏在美劇圈的高宇欣喜地發現,國產劇終于出了一部能看的高質量古裝劇,幾乎集爆款劇元素于一身:男女主高顏值,服化道精美考究,劇情不降智,女主人設不傻白甜,愛情線與事業線兩條線齊頭并進,節奏不拖沓,女性之間不搞雌競,只有溫暖的三姐妹互助創業情節,甚至連配角人設也十分討喜。此外,與之前千篇一律的清朝宮斗劇不同,《夢華錄》故事設定在宋朝,宋朝雅致的茶文化、市井文化,讓對清宮戲產生審美疲勞的觀眾得到解放。
                     
                      “一口氣追八集”幾乎成了夢華錄擁躉們的統一操作。
                     
                      口碑有了,疊加營銷,《夢華錄》一舉成為2022年全網最為出圈的劇集。播放量一再突破記錄,上線15小時播放量破2億,上線7天破十億,再到15億。社交媒體上,《夢華錄》相關的熱搜詞條持續霸屏:“顧盼生輝”“顏狗的春天”“夢華錄贏麻了”,截至發稿,微博話題“夢華錄”閱讀量已經突破103.9億。影視劇口碑風向標豆瓣評分,直接奠定了《夢華錄》古裝偶劇的江湖地位,開分8.3,然后只用了半天時間便漲至8.8。該評分可以說吊打愛優騰一眾s+劇集,騰訊視頻今年播出的古裝大劇中,《且試天下》《鏡·雙城》評分均不超過6分。再往前追溯,IP改編大劇《雪中悍刀行》5.8分,遠遠低于該IP原著7.5分的評分。趙麗穎、王一博主演的《有翡》5.6分,迪麗熱巴、吳磊主演的《長歌行》5.8分,周冬雨、許凱主演的《千古玦塵》5.2分。
                     
                      《夢華錄》火了,此前被網友們抨擊的超前點播,此刻搖身一變成為網友們的訴求所在。不少網友表示,“夢華錄為什么沒有超前點播,我愿意花錢”!秹羧A錄》成功為騰訊視頻扳回一局的同時,還創造了無數記錄:劉亦菲成年以來首部古裝電視劇,陳曉古裝回歸之作,以及兩位主演參演電視劇評分之最作品。
                     
                      一路勢不可擋,直到播至一半,口碑開始反轉!秹羧A錄》因為主角“雙潔”設定、“立意不高”問題陷入營銷爭議。不少人表示,對這部劇的好感從“發乎情、止乎禮”開始敗了。此外,觀眾期待值被拉高了,電視劇前期由顏值帶來的驚喜感被消解后,“劉亦菲顏值”也阻止不了整個劇陷入高開低走的窘境。
                     
                      目前,《夢華錄》已從8.8分降至8.5,雖然依然保持在高位,但觀眾情緒不少已經由驚喜轉變成了失望。
                     
                      500萬排隊廣告位,《夢華錄》或已回本
                     
                      從報復性打高分,再到理性打分回歸,這屆觀眾只用了三周時間。質疑《夢華錄》的觀眾與喜歡它的人同時存在。一位影視公司總經理告訴Tech星球,電視劇,只有二三線城市人都在看才叫火,其他榜單、播放量等維度數據都可以付費買流量達成。“我管這個叫朝陽區癥候群,影視圈和娛樂圈覺得朝陽區身邊人都在干什么,好像全世界就在看什么。”
                     
                      上述總經理觀點代表了一部分行業人士的看法,但一部劇集能否稱之為爆款,還是可以從評分、口碑、廣告主,拉新數量等維度進行綜合考量。從廣告主數量來看,《夢華錄》口碑動態下滑的三周時間,同樣也是其商業價值不斷放大的三周,《夢華錄》吸金能力并沒有受到影響。據Tech星球不完全統計,目前騰訊視頻平臺上夢華錄廣告主已經高達30多個,其中包括美贊臣、奧利奧、百事可樂、海天、榮耀、同程、元氣森林等品牌。
                     
                      《夢華錄》廣告投放門檻已經拉高至500萬。一位騰訊視頻廣告代理商向Tech星球透露,廣告投放是按秒計算的,現在《夢華錄》廣告位根本排不上,沒有位置。“某飲品品牌預算500萬,想要中插貼片,還在等排期”。之前有一位客戶等不及排期,做了朋友圈投放,價格大概在150萬左右。中插廣告,即電視劇播放一半插入的廣告,屬于黃金位置。上述騰訊視頻廣告代理商表示,中插廣告基本上以秒計費,10萬/秒,甚至更貴。
                     
                      黃金位置廣告位需要排隊,且不一定能排上。前貼片廣告、后貼片廣告、中插貼片、暫停廣告,按照100個cpm起售,cpm是千次曝光的成本,核心城市190元/cpm,100個千次曝光,即10萬次曝光起賣。廣告主如果需要定向投放位置、時間、性別、年齡,需要各加價10%。
                     
                      其他便宜的廣告位也早早被鎖定。該代理商表示,夢華錄如意貼廣告,即播劇過程中跳出來的角標,廣州6月20日-29日已經被鎖完。一般投放如意貼廣告需要10集起,不同城市不同投放價格,像北京上海一線城市,品牌投放價格是3.5萬/集,廣州、深圳等城市價格為1.8萬。投放5個城市,10集,需要124萬。
                     
                      如果以30個廣告主,每個500萬計算,夢華錄播出26集已經為騰訊視頻創造1.5億收入。當然,有些廣告主投放價格可能達不到500萬。同程旅行內部人士告訴Tech星球,此次成功投放夢華錄完全屬于巧合,他們投放的是騰訊視頻廣告,然后平臺隨機分配的廣告位,并非定向投放《夢華錄》。除了廣告收入,夢華錄會員拉新收入也不會太低。騰訊視頻電視劇排行榜顯示,《夢華錄》無論在熱播榜、暢銷榜,還是飆升榜上都位列第一名,會員流行熱度中,《夢華錄》為暢銷榜第一,排在第二位的是2018年的動漫《斗羅大陸》。
                     
                      業內人士向Tech星球透露,一般S劇集一集投資金額是500萬!秹羧A錄》40集,算下來,投資金額為2億左右。如此看來,目前《夢華錄》收入差不多已經回本。
                     
                      S劇即使“撲街”,招商也可能大賺
                     
                      光靠一部《夢華錄》可能拯救不了騰訊視頻,但后者的確需要這樣一個爆款S+劇。如果以口碑、破圈程度衡量一部S級影視劇播出效果,恐怕90%左右的劇都需要歸類為“撲街劇”的范疇,各個豆瓣低評分的S+劇都是最直接的注腳。但平臺們還是熱衷于重金砸劇,哪怕壓縮投入成本,從4-5億減少為2-3億。
                     
                      S劇之于“愛優騰”(愛奇藝、優酷、騰訊視頻)長視頻平臺,更大的意義在于“招商引資”。
                     
                      一位業內人士向Tech星球表示,動輒投入幾個億的S項目,制作周期也更長,幾乎沒辦法做到盈利,ROI(投資回報率)很難達成正比。平臺們現在都在降本增效、開源節流、減量增質,但幾乎還是每年按照每月有大劇的排期節奏做儲備。
                     
                      進入下半年,“愛優騰”已經在待播片單上展開了“軍事競備賽”,優酷押注的收視保障是《沉香如屑》、《幸福到萬家》、《安樂傳》等劇集,騰訊則手握《三體》、《玉骨遙》、《星漢燦爛》等大IP流量劇,愛奇藝押寶《請君》、《無憂渡》、《野蠻生長》等大劇。“愛優騰”爆款劇集邏輯在于,幫平臺提升水位,提振平臺內外信心。某影視公司總經理同樣告訴Tech星球,平臺算得不是盈利賬,考慮的是會員比例、影響力、行業地位。爆款劇是拉動會員收入,提高廣告天花板的重要利器。平臺們的解決方案不是砍掉S劇,而是各業務之間努力做到減少前期投入,提升后期收益。
                     
                      過去,“愛優騰”們燒錢搶版權、砸定制劇,一部S劇可以出資三四億,讓我國臺灣及其他海外影視市場望塵莫及。一位編劇向Tech星球表示,中國臺灣地區當年出品的《一把青》等電視劇,算是頂配了,投資也不超過6000萬臺幣。“臺灣藝人報價更便宜。一個老戲骨報價,毫不夸張,相當于大陸一個新演員的報價,兩三千一天。”
                     
                      國內影視制作成本比海外高出十幾倍,結果還容易花錢打了水漂。平臺作為出資方,往往比較強勢,會指定演員出演他們投資的劇。導演與制片常常被資本意志所裹挾,這就造成演員質量無法保證,有流量沒演技的演員橫行,“有一次一個項目,開機才知道演員。”現在,平臺也在有意識地調整策略。年初“愛優騰”平臺紛紛縮減過審項目。公開報道顯示,騰訊視頻4月份以“降本增效”為主題的早春業務分享會上,針對自制劇和定制劇相關的十多個工種進行了“限價”。明確了“導演、編劇單集報價最高30萬,一線演員最高片酬約為2500萬,頂級大劇宣傳費用約300萬。自上而下壓縮成本。
                     
                      此外,平臺還在將風險平攤至中小影視公司,加大分賬劇比例。不少中腰部影視公司將在這次結構性調整中被淘汰出局。不過,頭部影視公司依然據有強大的議價能力,正午陽光影視公司一位內部人士告訴Tech星球,他們通常不參與項目評級,只負責內容制作,等電視劇播出后由平臺根據播放效果定級。但平臺廣告與會員兩種收入模式,常常陷入左右互搏的局面。上述人士稱,電影是2C的,所以電影是藝術品,電影每一個鏡頭都要認真,營銷針對C端。而電視劇本質是消費時間,是給人娛樂的,B端采購,賣給廣告商,所以電視劇注水的可能性更大。“所以說‘看電影聽電視’”。對用戶而言,自然不愿意看廣告、注水劇,所以平臺廣告收入天花板比較低。值得一提的是,觀眾在乎豆瓣評分,平臺們更注重廣告招商數量。一部S劇能否給平臺創造更大商業價值,直接跟廣告掛鉤。廣告主買單,即使“撲街”,平臺們也不太會主動放棄。
                     
                      熱度與口碑雙收的爆款劇,自然叫好又叫座。但不叫好的流量劇,也未必不叫座。網傳《與君初相識》廣告高達87個,《余生請多指教》44個,《心居》獲得49個廣告主青睞。
                    十四五將是中國技術和產業升級的關鍵期,重點機會有哪些?
                    掃碼關注右側公眾號,回復對應關鍵詞,即可免費獲取以下報告
                    中投網版權及免責聲明
                    • 1、中投網倡導尊重與保護知識產權。如發現本站文章存在版權問題,煩請聯系ocn@ocn.com.cn、0755-88350114,我們將及時溝通與處理。
                    • 2、凡本網注明"來源:***(非中投網)"的作品,均轉載自其它媒體,轉載目的在于傳遞更多信息,并不代表本網贊同其觀點和對其真實性負責,不對您構成任何投資建議,用戶應基于自己的獨立判斷,自行決定相關投資并承擔相應風險。
                    免費報告
                    相關閱讀
                    •   現象級爆款電視劇《夢華錄》,為騰訊視頻扳回了一局。   6月開播之初,《夢華錄》以豆瓣8.8的評分一舉拿下2022年度口碑最佳電視劇的冠軍稱號。然...[詳細]
                      2022年06月30日 20:51廣告位 《夢華錄》 騰訊視頻
                    •   4月11日,正午陽光出品、孔笙執導的獻禮劇《縣委大院》,因第一批主演名單的公布沖上了微博熱搜榜,胡歌、吳越、張新成、萬茜等多位主要演員都帶著劇集相關詞...[詳細]
                      2022年06月19日 15:33正午陽光 劇集
                    •   王心凌男孩,與劉畊宏女孩、《孤勇者》小孩,一起成為娛樂圈的現象級。   “浪姐”總共七分半的鏡頭、不到兩分鐘的《愛你》舞臺,卻擋...[詳細]
                      2022年06月19日 15:23娛樂圈 港臺藝人
                    •   新褲子樂隊主唱龐寬開始了24小時不間斷的“行為藝術直播”,而感興趣的觀眾在昨晚點進直播間,發現沒睡的龐寬也在看《甄嬛傳》。直播間里的回聲能...[詳細]
                      2022年06月13日 19:16《甄嬛傳》 影視作品
                    •   “一倫”來得有些意外。 演員鄧倫偷逃稅被追繳并罰款1.06億元的消息被曝光之后,霸屏熱搜。   官方媒體給出事情經過—— 鄧倫在201...[詳細]
                      2022年03月16日 14:52稅務危機 藝人
                    •   電影市場已經在“冰點”徘徊了很久。3月9日、10日單日跌破2000萬,3月上半旬票房相比去年同期腰斬。   索尼的3A游戲IP改編的真人電影《神秘海域...[詳細]
                      2022年03月16日 14:44短視頻 營銷
                    •   2022年,選秀不再,但文娛行業中處處都是它的“影子”。   3月8日,樂華娛樂正式提交了港股上市的招股IPO申請書。在這家中國最大的藝人管理公司...[詳細]
                      2022年03月15日 14:56選秀 綜藝市場
                    •   最近播出的幾檔綜藝節目里,都有脫口秀演員的身影。   這邊Rock剛剛在“離婚戀綜”《春日遲遲再出發》中,訴說著自己與前妻的美好過往;那邊何廣...[詳細]
                      2022年03月15日 14:37代言 線下演出 脫口秀演員
                    •   在《蜘蛛俠:英雄無歸》掀起的票房狂潮中,北美院線結束了跌宕起伏的一年。   2021年北美總票房以近45億美元收官,與兩年前破110億美元的高峰不可...[詳細]
                      2022年01月28日 20:45北美 票房
                    •   472.58億元!2021年,中國電影市場再度登頂全球第一,年票房恢復疫前的74%。   年度票房TOP3《長津湖》《你好,李煥英》《唐人街探案3》也分別是國...[詳細]
                      2022年01月18日 21:22票價 觀影人次
                    大健康投資前景
                    大健康產業投資前景預測 大健康產業投資前景預測
                    熱門報告
                    最新動態政府招商數字化新工具——中投顧問產業招商大腦!X
                    被十几个男人扒开腿猛戳